Growth Hacking: Crește un business online validat, folosind social media organic și CPC

Primii pași în Growth Hacking nu sunt așa grei. Dar „e ușor să faci un lucru, e mai greu să te pui în starea de a-l face”, ca să-l parafrazez pe Brâncuși. Deși poate părea complicat, comunicarea online organică și plătită plus punerea la punct și optimizarea funnel-urilor de marketing merită fiecare secundă investită, și necesită doar niște organizare în prealabil.

Dacă ai o idee bună, pe care ai transformat-o într-un business care a început să facă bani, poate fi sufocant să înveți să faci primii pași către un marketing eficient care să-ți aducă mai mulți bani decât consumă. Articolul ăsta încearcă să acopere niște bune practici (relativ simple) care să îți faciliteze testarea pieței. În plus, cred că te va ajuta și la crearea unui model de achiziție de noi clienți care să fie eficient și eventual să meargă „de la sine”, cu efort minim din partea ta.

Vom pleca de la premisa că ai un business validat (care a obținut măcar 10-20 clienți până acum). Presupunem că business-ul tău vinde (și) prin website-ul tău (deci ai deja un website prin care oamenii pot să cumpere lucruri de la tine – produse, servicii, etc) și că ai avut mici tentative de social media marketing până acum. Dacă lucrurile astea nu s-au întâmplat încă, e posibil să fie prematur să citești articolul curent, și voi scrie alte articole în viitor care să te ajute să ajungi în contextul descris mai sus. Înscrie-te la newsletter ca să te țin la curent cu ce mai public! 🙂

Și fiindcă e destul de lung, am scris și un scurt cuprins pentru articol:

• Mindset-ul corect pentru growth hacking
• Pașii preliminari pentru a putea face tracking corect
• Campanii organice multi-channel
• Campanii plătite de advertising PPC / CPC
• Optimizarea eforturilor organice și a bugetelor de advertising
• Un lucru esențial pentru optimizare: CRO pentru site-ul tău

Nu e așa simplu să faci marketing și growth bine

Știu asta.

Dacă ești perfecționist/ă, ai anxietate mare în a îți expune business-ul în lumina greșită și poate ți-e frică să nu-ți periclitezi imaginea de brand.

Sau poate ți-e frică de efortul necesar ca să-ți faci marketing-ul eficient la o scală potrivită ție.

Sau poate te preocupă că n-ai un website destul de bun care să convertească vizitatori în clienți indiferent de câte eforturi faci tu pentru a aduce oameni pe el din alte medii.

Sunt pe-aproape?

Pentru fiecare din contextele astea, soluția reală este să îți iei inima-n dinți și să faci un plan rudimentar care totuși să-ți reflecte așteptările, și apoi să-ți aloci măcar o oră pe zi, în fiecare zi, ca să te asiguri că se întâmplă. În plus față de asta, va trebui să faci un audit rapid al site-ului tău folosind unelte gratuite și oamenii care îți sunt „la îndemână”. Ideal, potențiali clienți. Dar e OK și cu niște prieteni care își pot rupe 15-20min să-ți folosească site-ul și să verifice dacă lucrurile se întâmplă așa cum se așteaptă ei să se întâmple, sau să verifice dacă funnel-ul de conversie are sens pentru ei – asta în timp ce tu te uiți la ei cum îți folosesc site-ul și notezi fiecare lucru observat, ideal fără să le dai hint-uri despre ce să facă.

Importanța User Testing-ului

Treaba asta se numește User Testing, și în mod ideal ar trebui, cum ziceam, s-o faci cu potențiali useri din audiența targetată de tine (adică oameni care seamănă cu clienții tăi actuali, care sunt pasionați de aceleași lucruri, au vârste, sexe sau condiții sociale similare). Dacă nu-ți cunoști audiența, există multă literatură de specialitate în engleză care să te ajute s-o stabilești.

Doar că e complicat să faci treaba asta bine din prima. Cum zice și Jakob Nielsen (unul din fondatorii conceptului de User Experience și User Testing în era digitală), e mult mai bine să testezi cu 3-5 oameni din când în când, decât să nu testezi deloc. De-aia, primele teste nu contează cu cine sunt, important e să existe.

Evident, pe parcurs, când îți vei putea aloca mai multe resurse acestei inițiative, ai putea să încerci să strângi 3-5 oameni care chiar ar fi interesați să-ți cumpere produsele și să rulezi User Testing cu ei, dar momentan e bine să faci asta cu oricine îți poate oferi niște zeci de minute din viața lor fără să aștepte nimic în schimb. Ca să te pregătești pentru momentul în care vei putea face asta cum trebuie, recomand să citești și să urmărești video-uri pe subiectul ăsta de la Nielsen Norman Group, care sunt, cum ziceam, autoritatea în domeniu. Ar trebui să faci asta DUPĂ primele tale teste cu prietenii, ca să înțelegi ce greșești și să înveți să faci mai bine, să compari cu ce te sfătuiesc specialiștii și să afli exact cum să devii mai bun/ă în asta.

Greșelile sunt pasul natural și necesar către succes

Înainte să trecem la lucruri practice, e nevoie de puțină pregătire psihologică pentru a crește șansele de succes.

Am menționat că e bine să afli ce faci greșit. Psihologic vorbind, mulți dintre noi nu reacționăm bine la critici sau evaluări externe, sau avem fie stima de sine prea mică fie ego-ul prea mare ca să înțelegem că „orice șut în fund e un pas înainte”, vorba românului. Poate nu e ușor să recunoști asta despre tine, dar:

• dacă vreodată te-ai simțit enervat/ă de faptul că ți-a zis cineva cu toată sinceritatea că faci ceva greșit (și chiar avea dreptate),
• dacă n-ai putut să recunoști că are dreptate sau dacă te-ai închis în tine apoi fără să internalizezi feedback-ul și să-l transformi în ceva pozitiv (chiar dacă e normal să faci asta, fiindcă el în sine e o critică și te destabilizează emoțional),

…va trebui să îți găsești resursele interioare să înveți să faci asta de acum încolo.

În business, greșelile sunt inevitabile. Nimic nu e perfect. Nicio școală de business și niciun mentor nu te poate pregăti pentru orice context posibil în care te vei afla și orice problemă pe care o poți întâmpina. Secretul oamenilor care au business-uri de succes e că s-au „dresat” pe ei înșiși (dacă n-aveau personalitatea de așa natură, treaba asta e mai grea, dar nu imposibil de învățat) să caute și să înglobeze feedback-ul negativ în tot ce fac, și să se replieze, să pivoteze, să caute soluții.

Feedback-ul negativ e mult mai valoros decât cel pozitiv atunci când ești la început, pentru că ai în față mult mai multe căi (greșite) pe care le poți urma spre viitorul tău business de succes, și dacă reduci numărul de posibilități – culmea – vei fi mai fericit/ă pentru că reduci disonanța cognitivă și ceea ce numește Barry Schwartz „paradoxul alegerii”. Îți las mai jos un video despre asta și, dacă îți place, recomand și cartea lui în Română sau în Engleză pe subiectul ăsta.

Pe Internet, cantitatea de feedback negativ pe care o poți primi e virtual nelimitată. Trebuie doar să te expui, să îți pui business-ul sub lupa oamenilor din target-ul tău și a oamenilor care știu despre ce vorbesc în marketing și business și să notezi feedback-ul tuturor. Fă-o detașat, încearcă să fii chiar încântat/ă de faptului că fiecare feedback te poate ajuta să ieși din anonimat și să-ți modelezi produsul sau serviciul într-unul cu adevărat bun. Apoi, încearcă să implementezi imediat feedback-ul primit și să te întorci pentru a primi mai mult.

Există limite pentru cât de mult te poți încrede în feedback însă.

Dacă Henry Ford ar fi întrebat potențialii lui clienți înainte să creeze prima linie de producție de automobile ce își doreau, ar fi răspuns „un cal mai rapid”, ca să-l parafrazez pe Steve Jobs.

Și dacă tot vorbim de el, dacă Steve Jobs ar fi întrebat utilizatorii de dispozitive mobile (care erau dominate în zona de business de telefoane cu taste ca pe tastatura de PC, cu stylus-uri) ce-și doresc de la un telefon mobil de generație nouă, ar fi răspuns „taste mai mari”, nu „un ecran tactil în care tot ecranul poate deveni tastatură / interfață în același timp”.

Ideile cu adevărat inovatoare nu se validează nici cu Focus Group-uri, nici cu studii de piață, nici cu User Testing, nici cu Feedback de la audiență sau de la specialiști. Există însă foarte, foarte puțini vizionari care pot veni cu idei de talia următorului produs cu succes similar cu al iPhone-ului. Realist și statistic vorbind, șansele sunt că majoritatea dintre noi nu suntem acolo, din păcate. De-aia, în contextul ăsta, feedback-ul e cel mai bun lucru pe care-l poți integra în dezvoltarea timpurie a startup-ului tău.

Totuși, și în condițiile astea există limite. Dacă știi foarte bine domeniul în care activează business-ul tău și vrei să faci ceva inovator și cu personalitate, nu-i lăsa pe utilizatori să-ți spună permanent ce să faci. Mai degrabă validează încontinuu ideea și direcția pe care o ai tu în minte, lăsând cifrele să vorbească pentru tine. La care cifre mă refer? La cele care indică folosirea cu succes a produsului sau serviciului de către audiență, și procentul de succes al User Testelor care îi ghidează pe utilizatori să ajungă la „a-ha moment”.

Revenim la barierele psihologice de care ziceam mai devreme. Dacă scopul tău e ca business-ul să crească și să devină indispensabil pentru o categorie de piață, e nevoie să asculți ce are de zis atât categoria respectivă de oameni, cât și cei care au experiență în a crește produse și servicii din categoria respectivă, și să nu te atașezi prea tare de ideile tale – decât dacă le poți valida cu cifre concrete care să arate că sunt superioare „felului cum se face” în general.

Dacă ești aici, citind articolul ăsta, nici nu mai este nevoie de paragraful de mai sus. 🙂 Așadar, felicitări și hai să trecem la lucruri concrete…

Primii pași practici în pregătirea comunicării multi-channel

Sună foarte pompos termenii vehiculați în articolul ăsta, dar te asigur că toți sunt foarte simpli și ușor de înțeles.

Parametrii UTM (Universal Tracking Module, sau Urchin Tracking Module)

Înainte de orice, la nivel practic, trebuie să îți poți seta niște așteptări realiste de la fiecare canal de achiziție de clienți noi. Vom discuta despre fiecare în parte, dar pe plan general, e bine să înțelegi cum funcționează parametrii UTM. Acești parametri se pot adăuga oricărui link pus pe alte platforme care trimit către site-ul tău, și te vor ajuta să identifici exact de unde vine vizitatorul, pe ce a dat click să ajungă în site-ul tău, și în funcție de platforma de Analytics pe care o folosești, se pot folosi să segmentezi vizitatorii și să urmărești și ce-au făcut pe site-ul tău, inclusiv conversiile generate.

Dacă nu știi ce sunt, cum arată și cum se folosesc, ai aici un articol util și ai aici o unealtă foarte bună care te ajută să generezi UTM-uri pentru orice link (bonus: o altă unealtă care poate genera UTM tags ceva mai adapatat la platformă).

Soluția de Analytics

Apropo de Analytics, cred că toată lumea a auzit de Google Analytics. Din nefericire, Google Analytics 4, ultima variantă de GA lansată (la fel de gratuit) de Google nu face treaba cea mai bună în a fi prietenoasă cu utilizatorii noi (pare că nu aplică principiul de mai sus, legat de User Testing) și e complicat și frustrant de folosit de sine stătător, chiar și de utilizatorii experimentați (ca mine și mulți alți specialiști cu care am discutat). Cauza principală este Data Thresholds și Sampling (care e o modalitate prin care Google zice „nu ne pasă că vrei date reale, e prea complicat pentru noi să le calculăm și, dacă stăm bine să ne gândim, nici nu meriți să facem asta 🙂 , așa că o să facem o estimare statistică bazată pe X% din datele tale și dacă nu-ți convine, folosește un data lake contra cost cum e Google Big Query”). Eu unul, din cauza asta, migrez spre alte soluții alternative de Analytics și păstrez GA4 ca un backup nefericit.

Care alternative? Am explorat în proporții diferite, dar pot recomanda:

• Fathom Analytics ($14 / lună, îl folosesc la muncă pentru ceva mai mult de atât, e destul de simplist și ușor de înțeles, dar e ceva mai limitat decât mi-aș fi dorit – însă e perfect și battle-tested pentru cineva la început de drum)
• ⭐ SimpleAnalytics ⭐ ($23 / lună, 50% reducere pentru ONG-uri, gratis primul an pentru studenți, preferatul meu fiindcă e GDPR-ready și privacy-first, au Import data from Google Analytics și au statisticile de business 100% publice)
  
  Acestea sunt cele două variante plătite și foarte bine făcute pe care le-am testat. Dacă nu-ți permiți să plătești încă ceva serios, ai mai jos alternative gratuite:
  
• Matomo (gratuit on-premise – adică ai nevoie de un developer să ți-l instaleze, PHP)
• Countly (gratuit on-premise și online până la 1000 useri lunari, PHP)
• Piwik (gratuit online, până la 500000 acțiuni / lună)
• Plausible (gratuit on-premise prin Docker)
• Găsești mai multe alternative (atenție – biased în favoarea SEMRush) aici.

Compararea canalelor sociale organice de comunicare după KPI-uri caracteristice

În caz că nu-ți sună cunoscut, un KPI = Key Performance Indicator este o cifră, o măsurătoare, o metrică, un indicator de performanță (de obicei legat de o perioadă de timp în care se face măsurătoarea) pe care-l poți consulta oricând ca să evaluezi cât de bine se comportă o anumită parte a business-ului tău.

Ca să mă asigur că e ușor de înțeles (mai ales dacă ești la început de drum), iată două dintre cele mai comune exemple de KPI-uri: numărul de vizitatori pe site-ul tău într-o lună (Vizitatori) și numărul de clienți noi dintr-o lună (Clienți). Aceste două KPI-uri îți permit să calculezi un al treilea, împărțind numărul de clienți la numărul de vizitatori ca să afli rata de conversie din vizitatori în clienți – în termeni tehnici, „Conversion Rate”, calculat prin formula CR = Clienți / Vizitatori și se măsoară în procente (e.g. 5% dintre vizitatori devin clienți). O să întâlnești mai jos multe formule de calcul de genul ăsta.

Ce platforme de social media merită timpul și atenția ta?

Răspunsul ar trebui să fie „toate, dar în proporții diferite”.

Dacă ai soluția de Analytics în picioare și ai înțeles ce-nseamnă UTM-urile și cum le aplici link-urilor către site-ul tău, e momentul să îți definești o strategie de comunicare. În cazul ideal, dacă ai timp, ar fi perfect dacă ai stabili o prezență și un calendar de publicare de conținut organic pe toate canalele următoare:

• YouTube (13.5 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → perfect pentru promovarea produselor și serviciilor pentru că poți încărca aici orice fel de conținut util pentru potențialii tăi clienți. Asta înseamnă video-uri scurte de prezentare, podcast-uri și interviuri interne despre povestea brand-ului tău, video-uri cu oameni care îți testează produsele sau serviciile și fac „despachetări” sau review-uri, videoclipuri cu studii de caz în care prezinți cum poți rezolva problema X folosind produsul sau serviciul Y pe care-l oferi pe site (și să arăți site-ul în acțiune) și așa mai departe. Nu uita să folosești plugin-uri de optimizare cum sunt VidIQ și TubeBuddy, să te uiți la checklist-urile lor ca să nu uiți ceva, și să postezi CONSTANT. Constanța e cea mai importantă pe YouTube. Frecvența de minim un video pe săptămână e ideală pentru creștere asigurată. Aici mă refer exclusiv la long-form content. Pentru short form content, poți recicla niște shorts pentru YouTube din cele pe care le faci pentru TikTok spre exemplu.
  
• TikTok (6.5 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → perfect pentru tutoriale scurte, studii de caz scurte, prezentări scurte de produse. Știu că TikTok și-a mărit durata maximă a video-urilor la 5min dar eu aș păstra fie formatul de 59 secunde peste tot, ca să te încadrezi cu același video generat și aici, și pe YouTube, și pe Instagram, și pe alte platforme, fie un format de 3-5 minute pentru platformele care-l suportă, ca să beneficiezi de boost-ul de engagement pe care-l presupun video-urile ceva mai lungi.
  
• Instagram (5.5 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → aici poți construi treptat un wall tematic cu mai multe tipuri de conținut (imagine și video / reels), de la sfaturi în format text cu mai multe „slide-uri” care merg foarte bine acum la tutoriale și studii de caz, de la brand swag până la clienți importanți care își dau acordul să apară în feed-ul tău.
  
• Facebook (10 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → e o platformă foarte bine nișată pe clienți mai „în etate”, însă poți să te gândești și la a crea un grup în care să strângi la un loc fanii brand-ului tău și să comunici cu ei acolo „în privat”, postând tot ce-ți trece prin cap care crezi că i-ar interesa. Poți să activezi chat-ul și să-l legi la platforma ta de support ca să oferi inclusiv support prin Facebook sau Instagram. Poți și să vinzi direct anumite produse prin Facebook Marketplace, deși în România a prins mai puțin decât în alte țări (fiindcă e parțial eclipsat de OLX, LaJumate și eMag Marketplace).
  
• LinkedIn (3.5 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → dacă ai o companie serioasă, trebuie să ai cont de companie pe LinkedIn. În felul ăsta poți posta și job-uri și poți facilita angajările pe bază de lovebrand (oameni care se abonează la update-urile companiei tale și primesc job-urile noi imediat ce le postezi) dar poți avea și engagement la nivel de subiecte interesante din industria în care activezi sau alte subiecte relevante la nivel profesional sau din piața muncii dacă faci postări relevante în format text și/sau video.
  
• Pinterest (2 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → dacă poți produce conținut foarte vizual, de tip imagine (deși recent există și varianta video, dar merge mai greu) în care poți sumariza ceva util sau pur și simplu interesant vizual pentru privitori, atunci trebuie să postezi și pe Pinterest. Toate business-urile vizuale, inspiraționale, merg foarte bine pe Pinterest, în special pentru o audiență feminină (76% din utilizatorii Pinterest sunt femei). Fashion, beauty, design, arhitectură, retail de lux, mâncare și alte câteva sunt nișele cele mai de succes acolo.
  
• Reddit (1 milion utilizatori în 🇷🇴 România) → în general e bine să ai prezență pe Reddit doar dacă te pricepi foarte bine la un domeniu și poți ajuta pro-bono și fără pretenții comerciale de niciun fel oamenii de acolo cu expertiza ta (și prin asta să-ți faci indirect publicitate). Dacă faci asta în numele unei companii ar putea funcționa pe unele subreddit-uri, dar în nume personal merge sigur, și poți dobândi tracțiune doar lăsând în descrierea profilului tău link-urile inbound către business. Nu posta niciodată link-uri directe către site-ul tău fără să ți le ceară cineva și încearcă să răspunzi doar când ai ceva valoros și de ajutor de zis, pentru că toleranța la forme fără fond sau conținut publicitar pe Reddit e aproape zero.
  
• X (fostul Twitter) (0.8 milioane utilizatori în 🇷🇴 România) → e o platformă relativ nișată în România, însă merită să postezi acolo update-uri în engleză dacă targetezi o piață internațională, sau măcar să ai profilul pus la punct și să postezi un minim de conținut prezentațional ca să nu-ți fure altcineva username-ul.

Am luat statisticile de aici.

Cum ai succes pe toate platformele astea de social media?

Secretul succesului pe toate platformele astea implică:

1. Înainte de toate, să îți petreci câteva săptămâni folosind intens fiecare platformă pe care intuiești că stau potențialii tăi clienți, să înțelegi ce fel de conținut e cel mai postat acolo, ce fel de conținut are cel mai mult succes pe fiecare platformă și să te gândești cum poți și tu să te mulezi pe genul ăla de conținut pentru a transmite valorile brand-ului tău și informații utile potențialilor tăi viitori clienți.
   
2. Cel mai important: să aduci valoare reală omului care-ți vede conținutul – fie explici ceva care să-l ajute din domeniul tău de expertiză, fie îl înveți cum să folosească produsul tău, fie îi arăți insight-uri din business-ul tău care să-l ajute într-un fel, fie îl înveți business în general, etc. Dacă te întâlnești pe stradă cu un potențial client și îi arăți o postare de-a ta, întreabă-l ce a înțeles sau ce a învățat din ea, și dacă nu are ce să-ți răspundă înseamnă că faci ceva greșit.
   
3. Să te adresezi în special nevoilor și așteptărilor clienților vorbind cu ei despre ce vor ei să afle, nu despre ce vrei tu să le transmiți. Ținta ta e top of funnel, deci vorbește în general despre niște probleme pe care ar putea să le aibă oamenii care-ți văd conținutul în raport cu industria sau business-ul tău și semnalează-le în mod discret faptul că business-ul tău ar putea să le rezolve acele probleme. Atrage-le atenția și apoi modelează interesul potențialei tale audiențe. Vrei să-i faci să îți găsească produsele și serviciile utile, fără să le ceri direct sau vizibil asta.
   
   ⛔ STOP: Atragerea atenției și viralității pe orice platformă de social media se mai poate rezolva astăzi doar cu conținut controversat, cu conținut cu care utilizatorii platformei rezonează în mod direct sau cu conținut aspirațional, sau un mix din toate 3.
   
   Ajută utilizatorii să te descopere, nu le forța mâna cu mesaje de „cumpără acum” ca marketerii care nu se pricep la subtilitate. Nu încerca să vinzi din prima, doar să stârnești interesul și curiozitatea și să vorbești despre lucruri generale, pe care le înțelege oricine și cu care rezonează oricine, mulate pe industria și business-ul tău. Mai exact: dragoste și prietenie, aventură și explorare, succes și eșec, viață și moarte, frică și curaj, visuri și aspirații, familie și relații, probleme și reziliență.
   
4. Să înțelegi niște noțiuni de bază de SEO, ca să înțelegi felul în care fiecare platformă în parte alege să își folosească algoritmul pentru a recomanda conținutul utilizatorilor. Marele „Algoritm” e ușor diferit în fiecare platformă în parte, dar are niște noțiuni comune care derivă sau sunt inspirate din felul în care se face SEO (adică optimizarea conținutului pentru motoarele de căutare), și de-aia sugerez să studiezi niște resurse de SEO când ai timp liber. Găsești nenumărate resurse utile pentru începători în lista mea de resurse utile, cu o căutare după „Digital Marketing materials”.
   
5. Cere feedback de la vizitatorii profilului și conținutului tău în mod constant. Mai știi că-ți spuneam mai sus de faptul că feedback-ul e esențial pentru business? În același fel e esențial și pentru îmbunătățirea constantă a conținutului tău de pe social media. Utilizatorii îți vor spune exact ce probleme au, ce vor să vadă, cum poți să-i ajuți și ce e în neregulă cu conținutul (dacă e cazul). În plus, în timp ce fac asta, îți dau idei și îți fac viața mai ușoară sugerându-ți subiecte pe care să le abordezi, dar îți și creează engagement pe platformă și astfel spun algoritmului că ai conținut interesant și ar trebui să-l vadă mai multă lume. E win-win: tu le dai ce vor, ei îți aduc engagement.

Publicul a devenit foarte selectiv și nu mai are răbdare și timp să consume conținut care nu-i aduce niciun beneficiu, deci conținutul tău trebuie să fie înainte de toate util. Calitatea producției video, audio și de imagine contează și ea, pe planul doi, pentru că există varietate mare și prima impresie durează între 0.05 și 10 secunde, în care trebuie să-i atragi atenția în mod pozitiv ca să-ți dea o șansă și să nu facă swipe away.

Măsurarea succesului în cifre și KPI-uri

Fiecare din canalele astea au niște cifre pe care trebuie să le urmărești, dar în plan general, ca să standardizăm cumva urmărirea fiecăruia, va trebui să te uiți la numărul de engagements (like-uri + comentarii + share-uri de obicei), numărul de vizitatori generați la tine pe site (pe care-i urmărești prin UTM-uri și referrals) și, evident, numărul de clienți pe care ți-i aduce fiecare platformă. Dacă Analytics-ul îți permite să urmărești UTM-urile până la capăt (adică până la generarea unui lead sau a unei cumpărări), e excelent!

Acum ar trebui să standardizezi KPI-urile astea pe toate canalele care generează trafic către site-ul tău. Pentru non-social media, „Engagement” poate însemna mai multe lucruri. Spre exemplu:

• numărul de impresii în motoare de căutare ca Google, Bing, Yandex, Baidu, DuckDuckGo, Ecosia și altele,
• numărul de alte site-uri de pe care ai primit referral links (adică link-uri care trimit direct către site-ul tău)
• sau poți aproxima acest KPI: spre exemplu în cazul campaniilor offline în care împarți flyere sau stickere cu coduri QR, poți cuantifica drept „Engagements” numărul de flyere/stickere distribuite, adică numărul de oameni care au avut contact cu brand-ul tău.

Pentru a evalua rata de conversie a fiecărui canal, nu trebuie decât să treci toate statisticile într-un tabel de genul ăsta, ca să le poți compara (dacă ești pe mobil, dă scroll orizontal să-l vezi pe tot, dar o să vezi că arată mai bine pe desktop):

Dacă te sperie graficul ăsta fiindcă tu nu ești prezent/ă cu business-ul tău pe canalele astea (încă), nu-ți face griji: doar fă-ți un plan să ajungi să îți creezi măcar profilul peste tot și apoi, pe măsură ce ai timp și resurse, să investești energie în strângerea unei audiențe relevante pe fiecare canal în parte, luându-le pe rând în funcție de relevanța pe care tu o consideri că o au pentru business-ul tău.

Să știi că pe lângă site-urile de mai sus, depinzând de tipul de business pe care-l ai, zona de Referrals poate fi și ea diversificată destul de tare. Dacă ai un business în software, un cont de GitHub pus la punct o să fie clar un canal pe care o să vrei să-l urmărești separat. Dacă ai un business cu target internațional, odată ce ai un MVP live e bine să-l lansezi și pe ProductHunt pentru feedback și vizibilitate, și deci e bine să ajungă și ProductHunt în tabelul de mai sus cu rând separat track-uit, și așa mai departe…

Iar odată ce pui cap la cap cifrele astea pentru o lună, repetă exercițiul în fiecare lună să vezi evoluția în timp a numerelor de la o lună la alta în funcție de efortul pe care-l faci pe fiecare canal.

Ai să vezi că unele canale nu convertesc deloc (e.g. Facebook sau TikTok în exemplul de mai sus), dar asta nu-nseamnă că nu trebuie să mai investești timp în ele. În funcție de volumul de oameni pe care i-ai identificat ca fiind parte din target-ul tău pe fiecare platformă, poți considera că aceste canale care nu aduc conversii directe deservesc unui alt scop decât conversia: creează notorietate – de care ai nevoie oricum ca să poți converti prin alte canale. Nu te grăbi să le „arunci la gunoi”. Dacă totuși îți popui ca un astfel de canal să înceapă să convertească, însă pentru el nu există deloc conversii, deși tu ai mai mult de 3 luni de când ai început să faci eforturi și campanii în direcția asta, ar trebui să nu te mai gândești la canalul respectiv ca fiind unul dedicat conversiei. În cazul ăsta, ai două variante: fie nu e canalul potrivit pentru ca brand-ul tău să convingă potențiali clienți să cumpere deci ar trebui să renunți la el, fie conținutul atrage audiența greșită și ar trebui să-ți schimbi strategia de conținut.

Încă ceva: uneori, perioada de timp în care cineva de pe canalele astea convertește e pur și simplu mai mare decât ai putut tu măsura, și asta-nseamnă că respectivele conversii apar într-un timp mai îndelungat de 30-60-90 zile (cât durează atribuția cookie-urilor sau UTM-urilor în majoritatea uneltelor de Analytics).

Ideea urmăririi informațiilor în felul ăsta e că în timp vei înțelege ce funcționează și ce nu și te vei putea adapta. De-asta nu e bine să te atașezi de nicio idee de comunicare, pentru că testarea fiecărui tip de conținut și validarea rezultatelor în felul ăsta îți va permite să diversifici conținutul într-un ritm mai alert și să-ți dai seama de ce merge în punctul în care ești acum. De ce zic asta? Pentru că e posibil ca unele idei să fie bune însă să n-aibă sorți de izbândă, și motivul e că e prea devreme să le folosești în strategia de comunicare pentru că nu ajungi încă la suficienți oameni din piață ca să atragi nișa pe care-o cauți.

Încă ceva important: nu te compara niciodată cu alții, doar cu tine însuți din trecut. În cazul business-ului tău, analizează doar istoricul business-ului tău versus cifrele din trecut, nu te compara cu alte business-uri care poate sunt mult mai mari și de succes ca al tău (decât dacă vrei să furi features și să le înglobezi și la tine 🙂 ). Cel mai constructiv mod de a privi cifrele e raportat la evoluția lor în timp, nu la standarde din industrie. În plus, păstrează mentalitatea asta până business-ul ajunge suficient de mare încât să atace o poziție de lider de piață pe o nișă oricât de strânsă. Abia atunci e nevoie să te uiți la piață integral și la concurență mai atent.

Poți aborda diverse strategii pentru conținutul tău, dar e foarte important să faci două lucruri:

1. Batching, sau conținut produs în serie

Din câțiva ani de „influencing” am învățat în felul cel mai dureros posibil că pentru a putea produce conținut consistent, trebuie să fac acțiunile necesare publicării conținutului meu „pe bucăți” și „în volum”. Ce înseamnă asta?

Dacă trebuie să scriu script-uri pentru video-uri, să scriu 3 script-uri într-o zi.

Dacă trebuie să filmez video-uri, să filmez minim 2-3 într-o zi.

Dacă trebuie să editez video-uri, să externalizez editarea câtorva și să-mi păstrez doar 1 de care sunt cel mai atașat, ca să se întâmple editarea pentru toate simultan, în cel mai scurt timp.

Dacă trebuie să postez, să-mi programez postările cu o lună în avans, bazându-mă pe conținutul deja produs înainte.

La fel e și în campaniile de comunicare pentru brand-uri, mai ales că acum se pot refolosi foarte multe din asset-urile produse pentru un canal pe toate celelalte canale.

Spre exemplu, dacă produci short form video content vertical, îl poți publica și pe TikTok, și pe Instagram Stories, și pe Instagram Reels, și pe Facebook Stories, și pe Facebook Feed, și pe YouTube Shorts, și așa mai departe, nefiind necesară adaptarea specială la vreunul din canalele astea. Alt exemplu: dacă produci story-like content sau carusel format din slide-uri ca-ntr-o prezentare, îl poți posta și pe Instagram Stories / Instagram Wall, și pe Pinterest, și pe Facebook Feed, și pe LinkedIn, etc. Important e ca respectivul conținut să aducă valoare reală, pentru că după ce dobândești un număr minim de followeri (masa critică), conținutul va crește sigur dacă e valoros, pentru că platformele pe care postezi vor scoate în față conținutul dacă primește semnale de engagement potrivite.

Pe scurt, muncește deștept ca să ai conținut suficient pentru toate canalele pe care vrei să fii prezent – chiar dacă alegi doar un canal pe care vrei să te concentrezi, batching-ul te ajută să produci mai mult content și să „scapi de o grijă” pentru o perioadă mai lungă de timp.

Și dacă nu reușești tu să te mobilizezi să postezi atâta, cum ziceam mai sus, externalizează această activitate fie colegilor (dacă ai oameni disponibili pentru asta) fie altor oameni din afara business-ului tău. Există contractori disponibili care abia așteaptă oportunitatea să-ți ușureze munca de comunicare în social media pe Fiverr, UpWork, Freelancer, PeoplePerHour și multe alte platforme de genul, cu investiție financiară minimă (a se citi: „pentru toate buzunarele”) și efort clerical care depinde doar de capacitatea ta de organizare. Asta pentru că poți externaliza tot ce nu-ți place sau n-ai timp să faci, de la ideile de conținut (deși asta nu sugerez să externalizezi decât dacă ești în pană de idei și-ai încercat primele 100 de lucruri la care te puteai gândi din prima), la producția lui (grafică, video, audio, voiceover, subtitrări, efecte speciale, copywriting, etc) până la postare și toate lucrurile implicate în asta (titluri, descrieri, tag-uri, mențiuni, programare, postare, urmărire, raportare).

2. Abordare directă versus indirectă

În unele circumstanțe, e bine să vinzi direct un produs sau serviciu – în special când știi sigur că omul căruia te adresezi vrea sigur să vadă prețuri, să cumpere sau măcar să înțeleagă oferta ta. Dar de cele mai multe ori, e bine să nu fii așa „salesy”.

Fiecare canal de comunicare și fiecare tip de audiență are o afinitate și un grad de răbdare diferit pentru genul de conținut pe care-l poți produce tu. Sfatul meu e să produci ambele forme de conținut (și „de vânzare”, dar și indirect) și să vezi ce merge pe fiecare canal în parte. În timp, poți elimina complet genul de comunicare care nu rezonează cu un canal și cu audiența de acolo, și să te concentrezi pe ce funcționează bine.

Spre exemplu, pe social media în general și pe Reddit în special n-o să poți niciodată să fii prea salesy. Trebuie să rezolvi o problemă, să ajuți oameni, să spui o poveste și să aduci valoare comunităților din subreddit-urile pe care postezi sau comentezi, și abia apoi să lași un punchline subtil care să trimită la site-ul tău (și nu de fiecare dată, doar când e relevant contextual sau ți se cere asta în mod explicit).

Pe TikTok funcționează foarte bine să arăți beneficiul unui produs sau serviciu fie înglobându-l într-o listă de produse sau servicii esențiale pentru rezolvarea unui tip de problemă anume, fie prin demonstrații practice în format video a felului cum funcționează produsul sau serviciul, și în cazul ăsta oamenii or să vrea să știe de unde pot să cumpere. Similar și pe Instagram Reels. Dacă lași în descrierea video-ului o trimitere către link in bio sau domeniul tău ar trebui să fie de ajuns.

Pe site-ul tău în zona în care prezinți prețurile sau în landing page-uri pe care ajung oamenii care dau click pe campanii de vânzare directe nu trebuie să fii deloc indirect însă. Aruncă un CTA = Call To Action mare și puternic către „cumpără acum” fără jenă, fiindcă acolo chiar poți scurta călătoria prospectului către conversia în client dacă îl ajuți cu a fi evident din design și formulare exact de unde poate cumpăra.

Mixează, deci, conținutul în care vinzi direct produsul arătând beneficiile cu conținutul în care injectezi indirect și subtil produsul într-o poveste pe care audiența ta o va aprecia, dar fii obiectiv/ă. Unele lucruri vor prinde tracțiune, altele nu. Feedback-ul imediat pe KPI te vor ajuta să ajustezi strategia de comunicare și să repeți lucrurile care funcționează, reducând investiția de timp și energie în lucrurile care nu funcționează.

N-am vorbit deloc până acum de două KPI-uri compuse legate de conversie care sunt foarte importante pentru evaluarea succesului pe care-l ai pe fiecare din canalele din tabelul de mai sus:

Primul KPI esențial: CTR (sau ClickThrough Rate, sau rata de click)

Oricând ai cifre care menționează câți oameni intră în contact cu un link sau un tip de conținut și câți oameni interacționează cu acel link sau conținut ca să ajungă undeva unde-ți dorești să ajungă, se poate calcula KPI-ul numit CTR, foarte simplu: 100 × numărul de click-uri sau acțiuni / numărul de vizualizări sau impresii. CTR-ul se măsoară în procente, și validează succesul pe care-l are comunicarea în a genera interes și acțiune favorabilă business-ului tău.

În general, CTR-ul nu e un KPI care să poată măsura dacă merită sau nu să (mai) folosești un canal de comunicare, însă el poate măsura cât de bine te-ai adaptat în a folosi canalul respectiv și audiența de acolo pentru a stimula acțiune pozitivă din partea lor, deci cât de bine te pricepi să comunici pe fiecare canal, sau cât de bună (și multă) audiență din target-ul tău ai pe fiecare.

Dacă CTR-urile tale sunt mari, felicitări, înseamnă că le promiți ceva interesant oamenilor prin prezența ta pe fiecare canal, și generezi interes în a verifica ce ai de oferit. În cazul ăsta, e bine să păstrezi un obicei din a posta constant pe canalele respective pentru a păstra sau crește CTR-ul.

Dacă CTR-urile tale sunt mici, mai ai ceva de lucru fie în a crește masa critică de oameni cărora te adresezi, fie în a adapta mesajul la interesele sau abordarea caracteristică pe fiecare canal (e.g. dacă postezi poze pe TikTok o să ai CTR FOARTE mic, versus dacă postezi video-uri). În cazul ăsta, trebuie să experimentezi cu conținut diferit până observi că există spike-uri pozitive, și apoi să plusezi pe genul ăla de conținut.

E bine să urmărești CTR-ul la nivel de postare, nu de întreg canalul, dacă vezi că e mai mic decât te-așteptai. Orice fluctuație pozitivă sau negativă datorată unui conținut anume trebuie să îți dea idei despre ce să faci sau să nu mai faci pe fiecare canal în parte.

Al doilea KPI esențial: CR (sau Conversion Rate, sau rata de conversie)

În cazul în care vrei să validezi abilitatea unui canal sau a întregului site de a transforma potențiali clienți în clienți confirmați (sau măcar în lead-uri, în funcție de ce și cum vinzi), trebuie să calculezi rata de conversie, împărțind: 100 × numărul concret de conversii / vizitatorii unici pe site sau în locul în care se petrece conversia. Rata de conversie e un KPI esențial pentru growth, pentru că-ți permite să înțelegi cât de „calificată” e audiența pe care o aduci de pe fiecare canal în parte. Cu alte cuvinte: cât de multe șanse au oamenii care ajung la tine pe site să convertească în funcție de canalul de pe care vin.

Dacă ai CR-urile mari, felicitări, înseamnă că fie conținutul de pe canalele respective prezintă o promisiune pe care chiar poți s-o îndeplinești pe site, fie ai strâns pe canalele respective, prin felul în care ai comunicat și cum ai crescut comunitatea, mai mulți oameni care sunt în target-ul tău de audiență și care se potrivesc cu „user personas” și „ideal customer”. În cazul ăsta, trebuie să plusezi pe a investi timp și energie pe canalele respective, ignorând restul canalelor până observi că scade rata de conversie (semn că ai atins limita de conversie maximă posibilă pe audiența pe care-o ai).

Dacă ai CR-urile mici sau chiar zero, nu te descuraja. Înseamnă – cum am zis și mai sus – fie că nu te adresezi publicului corect în platforma respectivă, fie că publicul tău tratează prezența ta acolo ca pe o oportunitate să facă altceva, nu să cumpere (e.g. să se plângă în mesaje, căutând pe cineva să le ofere suport), fie că nu ai încă audiența suficient de mare încât să înglobezi și potențiali clienți și trebuie să mai ai răbdare și să experimentezi cu conținut diferit până crești audiența.

Bun, dar ce faci dacă ai CTR-uri mari dar CR mic? Înseamnă că promiți lucruri pe care nu le livrezi corect pe site, că există disonanță cognitivă pe site față de ce au întâlnit inițial vizitatorii pe celelalte canale, sau înseamnă că site-ul are niște probleme. Discutăm pe larg despre asta ceva mai jos, în secțiunea „CRO pentru site-ul tău”.

Cu SEO ce facem?

Ai observat, poate, că în tabelul de mai sus am reprezentat și canale organice constituite din motoare de căutare (Google și „restul lumii”), dar n-am vorbit aproape deloc despre el.

Asta pentru că plănuiesc să scriu un articol separat special pentru subiectul SEO, care e destul de complex și care ar lungi nejustificat de mult articolul curent.

Ca să nu spui că n-am băgat deloc în seamă subiectul, pot să-ți spun că a avea un site care are conținut textual relevant pentru utilizatorii tăi actuali, potențiali și ideali, e esențial. Conținutul de pe site-ul tău trebuie să fie suficient de mult (ca volum de text per articol, dar și ca număr de articole) și de des publicat sau editat (minim câte unul sau două articole noi pe săptămână) așa încât să atragă atât atenția motoarelor de căutare (să-ți crawleze site-ul mai des) cât și a altor site-uri care caută informații utile în domeniu (să linkeze către articolele tale). Cel mai important e să satisfacă nevoia de informare și acțiune a unui potențial client (lucru care se traduce în bounce rate mic, mai multe pagini per sesiune, timp petrecut pe pagină suficient cât să citească conținutul, eventual chiar conversii). Google numește asta EEAT, și principiile astea fac parte din instrucțiunile pe care le dă Google celor care dau rating-uri manuale site-urilor (pentru că da, algoritmul lor include și niște factori manuali, nu doar inteligență artificială).

În așteptarea articolului separat, mai spun doar asta: SEO poate fi cel mai bun canal de a-ți atrage potențiali clienți, și cel care necesită cel mai puțin efort susținut și atenție concentrată, dacă stabilești de la început că el e important în mixul tău de marketing digital. Dacă-i dai importanță mare din prima înseamnă că vei avea grijă și la:

• optimizarea pentru motoare de căutare la nivel tehnic,
• crearea de conținut relevant în ritm susținut cu o politică de content marketing serioasă,
• dobândirea de backlink-uri în mod proactiv în momentul în care ai resurse interne sau externalizezi outreach-ul,
• folosirea uneltelor celor mai bune din domeniu (spre exemplu Ahrefs) pentru a-ți informa deciziile de business.

Dacă vrei să afli mai multe despre SEO, am în lista de resurse destul de multe articole, tutoriale, video-uri și cursuri relevante din care poți învăța – caută fraza „Digital Marketing materials” ca să găsești link-urile relevante!

Dar cu newsletterele, email onboarding-ul și alte inițiative bazate pe email cum rămâne?

La fel ca la SEO, vreau să scriu ceva dedicat pe tema asta. Onboarding-ul va face parte și dintr-o serie de articole despre Retenție, plănuite după ce epuizez subiectul Achiziție.

Dar pe scurt, dacă n-ai newsletter pentru fidelizarea oamenilor cu adevărat interesați de conținutul generat în strategia de content marketing, sau un mecanism prin care expui beneficiile produselor și serviciilor tale proaspeților clienți printr-o automatizare pe mail pentru onboarding, pierzi foarte multe oportunități pe termen lung. 🙂

Mai multe într-un articol viitor.

Bun, acum c-am atins măcar parțial canalele organice, să trecem la canalele plătite.

Ad-uri / PPC (Pay Per Click) / CPC (Cost Per Click)

Reclamele plătite sunt printre cel mai ușor de implementat modalități de a atrage potențiali clienți pentru business-ul tău, pentru că e simplu să vezi rezultate care, dacă îți creezi campanii eficiente, sunt proporționale cu bugetul investit.

Ca să decizi dacă o campanie e sau nu bine făcută, trebuie să ai vizibilitate pe metricile campaniilor pe fiecare canal în parte, și să înțelegi că fiecare canal e diferit și deci și așteptările tale trebuie să fie diferite. Ce nu se schimbă în felul în care trebuie să evaluezi canalele de achiziție plătite, însă, e faptul că ai nevoie de tracking pe rezultatele reclamelor. Mai exact, ia în calcul calcularea KPI-urilor de mai jos pentru fiecare canal în parte și, în mod ideal, pentru fiecare campanie și ad pe care le faci, ca să-ți poți da seama ce merge și ce nu comparând între ele ad-urile și campaniile (plecând de la premisa că au mesaje și conținut diferit):

• Costuri = Câți bani investești în fiecare canal.
  
• Vizitatori = Câți oameni ai reușit să aduci din canalul de advertising pe site-ul tău.
  
• CPC = Cost Per Click – Mai exact, cât te costă să aduci oameni din canalele de advertising pe site-ul tău. Se calculează simplu, folosind cele două KPI-uri de mai sus: CPC = Costuri / Vizitatori.
  
  💡 Info: Ăsta e un KPI important care îți spune, pentru fiecare canal în parte, cât de bine adaptat e mesajul din reclamă pentru a atrage potențiali clienți interesați pe site-ul tău. Cu cât ai CPC-ul mai mic, cu atât ai campania mai bine adaptată la audiența și canalul respectiv. E unul din metricii cei mai relevanți la care se uită toți oamenii de marketing și growth când decid pe ce canale să investească mai mult. Experimentează cu campanii de test cu bugete limitate pe fiecare canal în parte ca să vezi în medie cam cât e CPC-ul și să îți dai seama dacă merită sau nu să bagi mai mulți bani în fiecare. Un CPC ideal e foarte mic – sau măcar mai mic decât costul per click, dacă l-ai calcula pentru conținutul organic (costurile cu oamenii și producția / numărul de vizitatori aduși de pe fiecare platformă / canal). În mod notoriu, CPC-ul minim uzual pe Google Ads spre exemplu e de 1 cent (deci €0.01 sau $0.01), dar se întâmplă foarte rar să optimizezi campaniile atât de bine încât să-l mai atingi astăzi…
  
• CR = Conversion Rate – Am vorbit despre ea și mai sus, e procentul din vizitatorii site-ului care devin în cele din urmă clienți, deci: CR = Clienți / Vizitatori.
  
• Clienți = Câți clienți plătitori ți-a adus fiecare canal.
  
  💡 Info: Unele business-uri care au un ciclu de vânzare mai lung și mai anevoios nu se pot baza pe calculul eficient al numărului de clienți și se bazează pe un alt metric, care se numește Lead-uri = câți oameni sunt direct și explicit interesați să-ți cumpere produsele sau serviciile – de obicei interesul fiind arătat prin completarea unui formular care cere minim o adresă de mail, ideal și nume, telefon sau alte modalități de contact și identificare pe care mai apoi o echipă de vânzări le poate folosi ca să închidă „tranzacția” cu acel potențial client. Lead-urile sunt mult mai imprevizibile decât Clienții pentru că rata de conversie între Lead și Client depinde exclusiv și direct de echipa ta de vânzări, care e ceva extern activității de advertising în general, deci n-ar trebui să ghideze decizia de alegere a canalului decât dacă echipa de vânzări conchide că oamenii care vin de pe canalul X (și aici nu mă refer la Twitter 🙂 ) sunt complet pe lângă subiect (în limbaj de specialitate „necalificați”, adică fără interes real sau abilitate să cumpere).
  
• CAC = Customer Acquisition Cost – Cât te costă să atragi un client nou pe fiecare canal de advertising în parte. Se calculează împărțind costul total la numărul de clienți, deci CAC = Costuri / Clienți.
  
  💡 Info: Uneori, în literatura de specialitate, CAC-ul mai e tradus și prin CPA = Cost Per Acquisition și metrica asta e varianta echivalentă CAC-ului pentru programele de afiliere sau referral, și nu numai. CAC-ul e folosit cel mai des în SaaS = Software as a Service, adică site-uri și aplicații în care plătești recurent, cu o frecvență anume, pentru acces și beneficii.
  
• ARPU = Average Revenue Per User – Cât valorează în medie clienții tăi, la nivel strict comercial (deci câți bani încasezi de pe urma unui client nou în medie).
  
  💡 Info: Dacă nu știi asta încă, poți calcula de obicei ARPU împărțind veniturile totale la numărul total de clienți pe care i-ai avut vreodată, deci ARPU = Vânzări / Clienți – ambele în total absolut. Dacă ai un SaaS, asta înseamnă că trebuie să iei în calcul pentru numărul de Clienți inclusiv cei care au făcut churn – adică au dat cancel la subscripție. Dacă ai activitate de e-Commerce = magazin online sau site pe care vinzi produse fizice sau digitale, asta înseamnă că în Clienți se încadrează toți oamenii care au cumpărat vreodată ceva de la tine, oricât de mic sau de oricâte ori.
  
• Vânzări = Pentru a calcula vânzările, ai nevoie de ARPU și de numărul de Clienți. Înmulțește numărul de clienți cu valoarea medie a fiecăruia, deci Vânzări = Clienți × ARPU (asta dacă nu ai deja statisticile de vânzări disponibile identificând direct clienții și exact ce au cumpărat, care e o idee mult mai bună, dar mai greu de pus în practică).
  
• ROI = Return On Investment – Este în fapt eficiența fiecărui canal de advertising (și de marketing în general), și de obicei se calculează scăzând din vânzări costurile și împărțind la costuri. Așadar, ROI = (Vânzări - Costuri) / Costuri sau varianta mai complicată, derivativă, obținută din formule deja existente: ROI = (ARPU - CAC) × CR / CPC. E practic o măsură a profitului obținut în urma unei campanii, deci poate fi scris și sub forma: ROI = Profit / Costuri (dacă Profit = Vânzări - Costuri).
  
  💡 Info: ROI-urile care depășesc 50%+, și în caz ideal chiar 200%+ sunt cele considerate „câștigătoare”. Asta înseamnă că pentru fiecare leu investit, obții măcar 1.5 lei, și în caz ideal minim 3 lei profit. Dacă acest KPI e negativ, chiar dacă te zbați să faci mai multe experimente pe canalul respectiv, n-are sens să continui să te promovezi acolo decât dacă respectivul canal e unul cu mult „reach” – adică dacă ajungi să te vadă și să te cunoască un număr mare de oameni. Dacă n-ai probleme cu bugetele, poți face asta în speranța să-i facă să cumpere de la tine dar după o perioadă mai mare de timp, sau măcar să rămâi „top of mind” pentru ei când recomandă altora produse sau servicii ca ale tale.
  
  💡 Info: Uneori, în literatura de specialitate, ROI-ul dedicat pentru advertising se mai numește și ROAS = Return On Ad Spend, și ai aici un calculator de ROAS care îți poate spune în funcție de metricile fiecărui canal cam care e valoarea acestui KPI.

Astea sunt cele mai importante KPI-uri la care te poți uita. Evident, nu sunt singurele, și dacă ai timp și energie, te sfătuiesc călduros să faci un tabel cu ele. Mai ții minte tabelul de mai sus pentru canalele organice? Am folosit exact același model și mai jos, pentru KPI-urile campaniilor „plătite”. Evident, cifrele sunt puse „din burtă” mai jos, și n-ar trebui să te iei după ele când judeci eficiența fiecărui canal până nu măsori KPI-urile pentru business-ul tău și campaniile tale:

Din experiența mea de până acum, și din câte poți vedea și în tabelul de mai sus (care e doar ilustrativ), consider că pe lângă Retargeting (care e prin definiție un canal de achiziție – de fapt o strategie de advertising mai bine zis – foarte eficientă pentru că te adresezi exclusiv persoanelor care știu deja că exiști și au intrat deja pe site-ul tău) și Influenceri (care e un canal de achiziție și advertising foarte subestimat pentru nișele unde există multe review-uri pe social media – de la tehnologie și gadget-uri la beauty și fashion), Google Ads și YouTube Ads sunt de departe printre cele mai eficiente canale pe care îți poți face reclamă în general.

Cifrele astea pot varia enorm în funcție de:

• tipul de business pe care-l ai
• audiența pe care-o ai
• unde-și petrec timpul cel mai mult potențialii tăi clienți
• eficiența / optimizarea campaniilor tale.

Ultima parte – eficiența – se poate îmbunătăți în timp, pe măsură ce tu și echipa ta acumulați experiență. Poți accelera acest proces fie dacă lucrezi cu un specialist, fie dacă faci contract cu o agenție care să facă advertising pentru tine. În cazurile astea, trebuie să adaugi și costul colaborării la coloana de „Costuri” de mai sus, împărțită pe canalele aferente.

Îmbunătățirea eficienței ține de explorare și experimentare. Partea bună cu experimentele de advertising e că vizibilitatea efectelor fiecărui experiment este (sau ar trebui să fie) foarte mare, și îți va fi clar care sunt canalele și tipurile de campanii și ad-uri cele mai eficiente pentru fiecare canal imediat ce investești niște bugete în asta. Dacă per total reușești ca ROI-ul (sau ROAS-ul) să fie supraunitar (adică peste 0% – dacă bagi un euro, scoți minim un euro), vestea bună e că investiția potențială în advertising poate crește substanțial fără să-ți afecteze cash flow-ul (pentru că banii pe care-i bagi ți-i și recuperezi), iar rezultatele vor fi pe măsură. Asta nu înseamnă neapărat că rezultatele sunt întotdeauna direct proporționale cu banii investiți, dar de-asta e bine să urmărești fiecare canal în parte și să renunți la cele în care experimentarea pare că nu îmbunătățește ROI-ul.

Până la urmă ce te interesează să strângi pe fiecare canal în parte este acest ROI sau ROAS. După ce vezi cum evoluează în primele câteva săptămâni, poți decide dacă să continui sau nu advertising-ul pe fiecare canal în parte, în funcție de câte conversii și cât profit îți aduce. În acest context, le poți ierarhiza, ca să ponderezi deștept distribuția viitoarelor bugete de advertising alocate. Spre exemplu dacă un canal are ROI (supraunitar) de 3 ori mai mare decât altul, și tu poți aloca fără probleme minim de 3 ori mai mulți bani în acel canal pentru că rezultatele vor fi cu siguranță mai bune decât dacă și canalul performant și cel neperformant ar primi același buget.

Optimizarea bugetelor organice (social media) și plătite (CPC)

Pașii de urmat pentru optimizarea bugetelor sunt:

1. Primul pas pentru optimizare e să afli costuri, profituri, deci în speță ROI pentru canalele organice și cele plătite.
2. Al doilea pas: ierarhizarea tuturor inițiativelor ăstora într-o singură listă mare ordonată după ROI.
3. Al treilea pas: decizia ta sau a echipei tale apropo de unde trageți linie legat de inițiativele, canalele și campaniile ierarhizate: le faceți pe toate, sau doar pe primele câteva din listă?
4. Mai sunt și alte lucruri de luat în calcul…

…așa că hai să le explorăm:

Cum calculezi costurile și ROI-ul corect pentru canalele plătite și organice?

Canalele plătite au un avantaj masiv: faptul că știi deja bugetul investit în fiecare canal în parte. Dar nu e suficient să le însumezi doar pe-alea. Trebuie să adaugi și costurile de „management” și de producție pentru advertising. Dacă vrei să faci campanii vizuale (deci cu artefacte grafice de genul bannerelor sau a infograficelor), trebuie să adaugi în mix timpul investit de designerul care te-a ajutat cu crearea acelor materiale. Dacă te-a ajutat cineva din echipa de content marketing să creezi niște mesaje mișto, trebuie să adaugi în calcul timpul investit de copywriter-ul sau content writer-ul respectiv. Dacă pe site ai creat un landing page dedicat, trebuie să cuantifici și timpul developerului care a ajutat la transformarea paginii respective în realitate, eventual și timpul testerului care s-a asigurat că pagina respectivă funcționează conform specificațiilor. Dacă ai produs un video cu ajutorul cuiva de pe Fiverr sau UpWork, trebuie să adaugi și costul respectiv la total.

Ajungem la o formulă de genul: Costul campaniei = Costul platformei de advertising* + Costul de management + Costul cu oamenii creativi din companie + Costul cu colaboratorii externi. * Platforma de advertising se poate omite pentru campaniile organice.

Să detaliem:

1. Costul platformei de advertising, așa cum ziceam, se poate extrage foarte simplu direct din platformă.
2. Costul de management se referă la valoarea în bani a timpului investit de persoana care intră în platformă, adaugă campania, îi face setup-ul, o urmărește și raportează pe marginea ei.
3. Costul cu oamenii creativi din companie se referă la valoarea în bani a timpului investit de colegii designeri, copywriteri, developeri, testeri, project manageri, editori video, și așa mai departe, pentru a transforma campania respectivă din idee în realitate.
4. Costul cu colaboratorii externi se referă la valoarea în bani a muncii externalizate pentru campania respectivă, din orice domeniu ar fi (de multe ori, suplinind chiar roluri creative pe care nu le ai în companie sau la îndemână pentru respectiva campanie).

Bun, și cum calculezi costurile cu oamenii din interiorul companiei? Varianta simplă e să împarți salariul lunar al persoanei respective la 172 (care e o estimare a numărului de ore muncite pe lună). Rata asta orară trebuie înmulțită cu numărul de ore investite în campania pe care o calculezi și în felul ăsta afli costul care trebuie adăugat la totalul costului pe respectiva campanie. Dacă e să fim corecți însă, din activitățile oamenilor care produc conținut nu iese doar „conținut”, ci și „branding” și „PR” pentru companie. Asta înseamnă că ai flexibilitatea ca atunci când reiese un cost total foarte mare (dacă ai oameni talentați și bine plătiți, ceea ce-ți doresc!), să-l poți împărți în: „rata orară pentru conținut organic”, „rata orară pentru branding” și „rata orară pentru PR” și să folosești în calcule doar o fracțiune din costul total (cât de mare simți tu: o treime, jumătate, 90%, etc).

Nu-ți face griji, nu trebuie să faci asta de fiecare dată când creezi câte o campanie. E suficient să poți estima o rată orară medie pentru un tip de activitate și s-o salvezi undeva ușor de rememorat pentru următoarele calcule la următoarele campanii, deci calculul ăsta odată făcut prima dată, e un proxy bun pentru ce ai tu nevoie în mod recurent.

N-o să complic lucrurile și să intru în împărțirea timpului în capitalizare versus investiții, că n-are sens. Nu e cazul nici să calculezi cu precizie extremă costurile astea, e suficient să ai o estimare aproximativă ca să-ți faci o idee de ordinul de mărime, ca mai apoi să refolosești costurile pentru toate campaniile similare. Nu trimitem rachete pe orbită, doar estimăm niște costuri de advertising aici…

La fel se procedează și pentru costurile campaniilor organice, cu diferențe minore care țin doar de felul în care se estimează efortul în timp, pentru că o campanie organică poate să nu aducă după sine landing page-uri speciale spre exemplu, pe când o campanie de advertising are mai des nevoie de un landing page dedicat, creat de la zero. Mai există diferențe în calculul profitului pentru campaniile organice, care sunt mult mai greu de estimat dacă respectivele campanii nu au UTM-uri bine puse la punct, dar o să presupun că mi-ai luat de bune sfaturile din secțiunea de pregătire de mai sus, și n-o să întru în detalii. Dacă nu e clar deja: folosește UTM-uri peste tot când vrei să calculezi ROI-ul corect!

Acum poți să estimezi ROI-ul pe toate canalele organice și plătite, chiar la nivel de campanie. Exact asta ne doream, pentru că următorul pas se referă la listarea tuturor acelor ROI-uri într-un mare tabel…

Cum ierarhizezi activitățile?

Având și cifrele organice și cele plătite la-ndemână, poți ierarhiza toate activitățile și canalele de achiziție ordonându-le în funcție de ROI ca să vezi exact pe ce să-ți concentrezi atenția cel mai mult (când vine vorba de munca organică) sau în ce canal să investești mai mulți bani (pentru ruta plătită). ROI-ul de peste 200% denotă canale „superstar” în care merită să dedici cât mai mult timp și buget.

Dacă-mi scrii mai jos, în comentarii, că ai nevoie de un exemplu de ierarhizare, pot completa articolul cu un tabel mai realist / stufos de experimente, în care listez un exemplu de activități organice și plătite ordonate în funcție de ROI. În plus, pot să vorbesc și despre cum aș proceda eu în ce le privește, în 3 scenarii de compoziție de echipă sau stadiu de dezvoltare a companiei.

Cum decizi unde tragi linie?

Totul depinde de capacitatea echipei pe care o ai, capabilitățile oamenilor și bugetul pe care-l ai la îndemână. În mod ideal, ar trebui să fii prezent pe toate platformele cât mai mult. În mod pragmatic, rareori vei putea susține conținut organic și campanii de advertising fără măcar o persoană responsabilă pentru fiecare platformă în parte (pentru management și raportare), plus resurse interne sau externe care să pună umărul să genereze conținut zilnic, săptămânal sau lunar, în funcție de prioritizarea făcută mai sus. Deci trebuie, cum zic americanii, să „pick your battles”.

Alege să îți dedici timp personal în lucrurile cu cel mai mare ROI (măcar în evaluare și management dacă nu și în altceva), iar restul deleagă sau amână pentru când ai mai multe resurse. Testează o perioadă și vezi dacă e o cantitate de muncă care să nu te ducă nici pe tine nici echipa ta la burnout, dar ține ținta cât mai sus ca să ajungi cu comunicarea ta digitală la cât mai mulți oameni. Odată cu experiența vei vedea că lucrurile se simplifică și deci și capacitatea tuturor va crește.

Apropo de externalizare… În punctul ăsta, poți estima cât te costă o postare organică sau o campanie plătită, ca să îți faci o idee de la ce sumă în jos are sens să investești în externalizarea activității respective. Spre exemplu: €300-€600 pentru producția unui video short de calitate de 60 secunde pe care-l poți posta pe YouTube Shorts, TikTok, Instagram Reels, Twitter, dar din care poți face și un ad pe Google Ads, YouTube și alte platforme, e un cost bun și ușor de replicat și bugetat. Pentru startup-uri și companii cu puțini oameni, externalizarea trebuie să fie o realitate de care nu se poate scăpa, fiindcă altfel riști să nu faci suficiente lucruri (masa critică de prezență digitală) ca să strângi clienții de care ai nevoie. Externalizează tot ce poți, atâta timp cât costurile sunt acceptabile și nu faci rabat de la calitate.

Ai nevoie de răbdare, bani suficienți investiți și mai multe campanii înainte de a trage concluzia că o platformă merită sau nu. Trebuie să ajungi să ai constanță în rezultate, adică să produci 2 campanii plătite diferite sau 2 postări organice diferite și să ai rezultate similar de bune cu costuri similare. Atunci poți spune că ai cheltuit destul timp și buget pe un canal ca să tragi niște concluzii. Până atunci, orice estimare e nerealistă, pentru că fluctuațiile mari înseamnă că n-ai control real asupra rezultatelor încă și e nevoie să mai explorezi și testezi diverse alte variante.

Odată ce ai ierarhia de care ziceam, și odată ce știi CAC și ARPU, îți va fi foarte ușor să jonglezi cu prezența organică și plătită pe toate canelele posibile în funcție de contextul în care te afli cu afacerea ta. Dacă mai vrei o metrică bună (și relativ ușor de evaluat) la care să te uiți, poți să consideri că dacă ARPU e măcar de 3 ori mai mare decât CAC, ești pe drumul cel bun, iar în partea cealaltă, dacă ai canale unde CAC e mai mare decât ARPU, e timpul fie să te oprești, fie să ceri ajutor de la un specialist în domeniu pentru canalul respectiv. Poți trata canalul respectiv ca o „investiție în imagine” și nimic altceva. Și uneori e important să faci asta…

Nu uita de creativitate!

Calculele și cifrele de mai sus sunt foarte… tranzacționale și țin exclusiv de partea comercială. Dar eficiența nu e totul. Mai ales în business-uri în care creativitatea comunicării e importantă. Accentul pus pe eficiență și alegerea în permanență a activităților cu cel mai mare ROI s-ar putea să pună într-un con de umbră toate campaniile de comunicare și inițiativele care nu aduc direct clienți, ci transmit valori ale brand-ului tău, fac brand-ul tău mai vizibil fără să genereze profit sau pur și simplu sunt memorabile și transmit un mesaj social pozitiv fără să aducă noi clienți pe site.

Cum justifici faptul că trebuie să faci și campanii din astea, dacă am menționat mai sus că rolul ordonării listei după ROI e să nu-ți dedici energia și resursele în lucruri care nu funcționează? Alegând să faci mai rar (dar niciodată deloc) campanii de comunicare și advertising creative și cu reach mare. Un ordin bun de mărime ar fi ca 20% din bugetul companiei (aici intră și timpul și banii) să fie investit în campanii cu ROI slab, dar cu potențial mare de a ajunge în atenția și poate și în inimile audienței tale.

În plus, n-o să poți să abordezi toate canalele și tipurile de campanii din prima. Vei lăsa unele pe „mai târziu”. De-asta, în fiecare lună trebuie să ai măcar un experiment pe țeavă, pentru o platformă nouă sau un tip de abordare sau de campanie care să-ți testeze creativitatea și să exploreze noi unghiuri din care privești o problemă reală pentru audiența ta. Nu te relaxa experimentând doar în „zona de confort” care știi că-ți aduce un ROI substanțial și predictibil, pentru că s-ar putea să scapi printre degete niște diamante neșlefuite. Nu te poți prinde că se întâmplă asta decât dacă îți propui în mod activ să dedici o fracțiune din timpul fiecărui ciclu de producție (fiecărui sprint sau fiecărei luni) unor lucruri complet noi și complet neexplorate până atunci.

Sponsorizează podcast-uri, participă la podcast-uri, fă campanii pe Reddit sau Twitter, lansează un glosar de termeni din industria ta pe site-ul companiei tale, sponsorizează proiecte sau site-uri complementare ție în schimbul unui link de referral sau măcar a unui backlink cu transmitere de PageRank, fă o serie de postări pe blog sau interviuri pe YouTube în care fondatorii companiei și primii angajați ai ei vorbesc despre motivul pentru care ea există, și lista de inițiative mai ieșite din comun poate să continue. Explorând în felul ăsta, vei da din când în când peste niște noi canale sau platforme la care nici nu te-ai fi gândit că sunt așa eficiente ca ROI sau ca vizibilitate…

CRO (Conversion Rate Optimization sau optimizarea ratei de conversie) pentru site-ul tău

Fiind unul din lucrurile la care mă pricep cel mai bine, am scris și în trecut despre asta chiar pe pagina Auditorului de site-uri. Auditorul ăsta (care e de fapt un proxy către mai multe unelte profesionale folosite de oameni tehnici, de securitate și de SEO) e printre primele unelte pe care le folosesc în acțiunea de auditare a unui site, pe care o ofer clienților mei și – ocazional, pro bono – oamenilor care mă urmăresc pe YouTube și-și trimit site-urile spre a fi evaluate. Am și un video în care vorbesc despre câteva din aspectele tehnice implicate în auditare aici:

Plănuiesc să îmbogățesc curând seria de articole despre Growth Hacking și să scriu un articol dedicat integral CRO-ului în care să detaliez ce-am învățat eu până acum despre asta și care sunt cele mai bune tactici și strategii testate pentru creșterea unui business prin optimizarea ratei de conversie.

Până atunci însă, menționez rapid aici că trebuie să ai date clare de funnel, împărțite după fiecare canal, pentru fiecare punct critic al procesului de conversie: de la achiziție la conversie și neapărat și retenție dacă e cazul. Apoi trebuie să evaluezi pentru câteva luni cum evoluează cifrele astea, să compari cu competiția și să vezi unde sunt hibele experienței de cumpărare în business-ul tău. Trebuie să te uiți la toate punctele de contact ale potențialilor clienți cu brand-ul, de la landing page-uri la social media și site și să vezi unde există lucruri care se pot îmbunătăți. Ierarhizează-le în funcție de impactul potențial și apoi rezolvă-le!

Asta poate să însemne:

1. să implementezi direct niște schimbări esențiale bazate pe bunul simț comercial, experiența oamenilor specializați în domeniu (dacă folosești un consultant extern sau ai oameni de growth și marketing în echipă) și bunele practici din literatura de specialitate (Nielsen Norman Group și Baymard sunt locuri excelente de unde te poți documenta în sensul ăsta), sau
2. să faci A/B teste pe site și landing page-uri și cât mai multe experimente cu toate canalele unde există potențial, ca să îmbunătățești cifrele cele mai importante.

Care sunt KPI-urile pe care trebuie să le urmărești și în ce ordine? Ca să aibă impact maxim eforturile de optimizare, trebuie:

• să crești CR-ul (rata de conversie din vizitator sau lead în client) – începe cu asta, e cea mai importantă de departe, fiindcă altfel ai ceva ce se numește „leaky bucket”, și oricât de mult ai îmbunătăți restul KPI-urilor, o să ai de suferit datorită faptului că nu reușești să convertești suficienți oameni,
• să crești CTR-ul (rata de click către site-ul tău din alte canale, pe partea de achiziție),
• să crești metricile de loialitate: RR-ul (Retention Rate-ul, adică procentul de clienți care rămân clienți de la o lună la alta sau pe un interval mai mare de timp, care influențează MRR-ul (Monthly Recurring Revenue, adică banii care intră recurent / lunar în companie) și care e influențat de DAU/MAU – Daily Active Users supra Monthly Active Users, adică frecvența de folosire – pentru SaaS-uri) sau RP-ul (Repeat Purchase-ul în e-Commerce) sau chiar SR-ul (Sharing Rate-ul, dacă produsul sau serviciul poate fi redistribuit, share-uit sau construit prin programe de referral sau afiliere), și în cele din urmă
• să scazi timpii de achiziție, conversie și loialitate.

Optimizarea site-ului tău (care are legătură strânsă cu creșterea CR-ului) e probabil cel mai eficient mod de a te asigura că traficul pe care-l aduci pe el se transformă în clienți, și în felul ăsta nu-ți sabotezi celelalte eforturi de promovare organică și plătită. Asta presupune multe lucruri:

• 🪜eliminarea pașilor în plus pe care trebuie utilizatorii să-i urmeze pentru a converti, scurtarea drumului până la conversie
• ⚡optimizarea vitezei și performanței site-ului pentru a nu stresa, frustra sau determina vizitatorii să părăsească site-ul din lipsă de răbdare
• 🚀optimizarea experienței utilizatorului pe site pe tot parcursul funnel-ului de conversie pentru eliminarea frustrării și creșterea predictibilității interfeței
• ✅adăugarea de micro-conversii care să crească șansa de conversie și să adauge un grad de satisfacție și plăcere în timpul folosirii site-ului
• 🔒optimizarea securității pentru a elimina potențialele probleme întâlnite de utilizator din categoria asta (care conduce aproape întotdeauna la abandonarea conversiei)
• 🏆adăugarea de dovezi sociale, de siguranță și de competență pe parcursul fluxului de conversie, dar în special în pagina unde utilizatorul își folosește cardul să plătească sau își introduce date personale
• 📝optimizarea conținutului pentru a fi în ton cu mesajele de achiziție (din zona organică și plătită) pentru a elimina disonanța cognitivă (ce promiți să și livrezi, practic)
• 🧬alegerea celor mai bune servicii și plugin-uri 3rd party pentru plăți, livrări (dacă e cazul), etc. pentru a nu pune piedici viitorilor clienți în cele mai critice momente

…și multe, multe altele.

Dacă tot ce-am scris mai sus sună complicat și greu de abordat, dacă îți prinzi urechile în toți termenii ăștia și îți pare totul prea dificil de asimilat și calculat, sau pur și simplu n-ai timp să dedici pentru lucrurile astea, îți stau la dispoziție cu expertiza mea în domeniu.

Planurile mele pentru articolele (viitoare sau curente) din categoria Growth Hacking arată așa:

1. MVP-ul, sau cum validezi o idee de afaceri
2. ✅ Cum crești un business validat prin social media și ads (articolul curent)
3. Studiu de caz: crearea și optimizarea unei campanii de ads
4. Studiu de caz: crearea și optimizarea unei campanii de social media
5. Cum îți creezi un website dacă ai un business la început de drum?
6. ✅ Cum faci un audit de website?
7. Studiu de caz: auditarea și optimizarea unui site
8. Cum crești un business validat prin SEO?
9. Cum faci un onboarding deștept care crește retenția de SaaS?
10. Cum optimizezi un site de e-Commerce pentru CRO?
11. Cum folosești email-ul și newsletterele pentru a găsi clienți și a-i păstra?
12. Cum faci CRO pentru SaaS-uri, site-uri de prezentare și de servicii?
13. Altă idee (scrie mai jos).

Ce alte articole din nișa asta îți mai dorești să scriu sau să prioritizez? Aștept părerea ta într-un comentariu mai jos!